Histoires de logos

Le logo actuel de la ville, en vigueur depuis mai 2010, doit être modifié, éventuellement remplacé par un autre. Tel est le sens de l’initiative du PLR signée par près de 3000 citoyens. A l’unanimité, le Conseil général a accepté de se mettre à la tâche pour trouver une solution qui fasse le consensus et qui satisfasse les initiants. Ainsi ils pourraient retirer leur initiative et éviter un débat public provincialiste dans une année cruciale pour l’avenir de notre région.

Beaucoup ne comprennent pas encore la différence, dans une ville suisse ou européenne, entre des armoiries et un logo, une identité visuelle. Les premières constituent le drapeau de la ville, utilisé dans toutes les manifestations et actes officiels. On fait flotter les drapeaux sur des édifices le 1^er mai, le jour des Promotions et un acte de mariage célébré à La Chaux-de-Fonds est consigné dans un document officiel contenant ses armoiries.

Toutes les villes de Suisse et d’Europe que nous avons étudiées ont aussi, en plus de leurs armoiries, un « logo », une « identité visuelle » qu’elles utilisent dans leur communication quotidienne : site internet, papier à lettre, publicité, annonces dans la presse, sponsoring, soutien culturel, panneaux touristiques, etc.

C’est une image de marque, comme l’UBS, Zurich Assurance ou Migros ont la leur. La Chaux-de-Fonds a longtemps eu ce logo-ci.

Le Conseil communal a brutalement passé à un autre complètement différent en l’affichant sur des oriflammes : deux erreurs totales de communication dont il reconnaît la seconde. Il n’est pas sûr qu’il comprenne encore pourquoi le logo choisi est inadéquat et mauvais. C’est le but de cet article que d’essayer d’expliquer pourquoi.

Nous avons donc cherché et examiné les logos d’une soixantaine de communes suisses et d’une centaine de villes européennes (France, Belgique, Espagne, Italie, Allemagne et Autriche) pour nous faire une idée des tendances actuelles, des constantes et des contraintes liées à ces objets de communication, les logos.

Quelles doivent être les caractéristiques fondamentales d’un tel objet graphique servant de support à une ville ?

D’abord, il doit donner à lire lisiblement le nom de la ville. Quasiment aucun des 160 noms des villes étudiées est peu lisible. Or, dans notre logo, « La Chaux-de-Fonds » n’est pas assez mis en évidence et de surcroît orthographié de façon bancale, avec des barres obliques     au lieu de traits d’union. Reconnaissons qu’une contrainte majeure oblige les concepteurs à travailler avec les 17 caractères de notre ville, le quadruple par exemple de Mons, Bern, Wien ou Köln. Toute tentative de ne pas assez mettre en évidence ces 17 caractères sera vouée à l’échec. Un logo doit donner à voir le nom de la ville.

Ensuite, il faut penser à l’utilisation pratique de ce logo dans les différents supports de communication : site internet, papier à lettre, annonce, autocollant sur des véhicules ou objets publics. La grande majorité des villes utilisent un format horizontal, certaines un carré, quasiment aucune à part Angers, Liège, Poitiers ou Salamanque un format vertical. La démesure verticale de notre logo est totalement inadéquate à des annonces dans la presse ou des collages sur des véhicules. Elle coûte cher et enlaidit.

Comment alors donner à voir notre nom sur un logo ? La commission devrait arriver à proposer des options de modification, selon 5 critères :

 a) la présence d’un texte supplémentaire

 b) la présence d’un signe topographique

 c) la présence d’un signe symbolique

 d) la présence de couleurs significatives ou symboliques

 e) la présence de signes typographiques particuliers, des « polices » originales

a)  Peu de villes ajoutent à leur nom des mots supplémentaires informatifs ou qualificatifs : Bruges, Cadix, Carouge, Darmstadt, Glaris, Liège, Linz, Malaga, Montreux, Moutier, Pau, Porrentruy, Rennes, Salzburg, Thoune et Vevey le font, mais avec quelques mots dans leur propre langue. Ajouter à nos 17 caractères les mots « Métropole horlogère » en 4 langues est une absurdité car ils sont illisibles et surchargent le message. Sur les 160 villes examinées, La Chaux-de-Fonds est la seule dont le logo contient autant de signes graphiques. La question sera de savoir s’il faut garder « Métropole horlogère » ou le supprimer.

 b) Pour donner à une ville une identité visuelle, on peut recourir à des signes graphiques en lien avec sa topographie, ses caractéristiques géographiques ou ses monuments typiques : Alicante et sa mer, Caen et ses églises-tours, Cahors et son pont,  Grenoble et ses montagnes, Hambourg et son fleuve, Nuremberg et sa cathédrale, Schaffhouse et son château. Notre logo actuel y recourt aussi par l’allusion au schéma quadrilatère de notre urbanisme mais est-ce indispensable ?

 c) Les signes symboliques d’une ville sont principalement liés à ses armoiries ou une partie d’entre elles (Altdorf, Brême, Cologne, Davos, Dortmund, Genève, Le Havre, Lyon, Nyon, San Sebastian, Sion, Stuttgart et toutes les villes italiennes). Dans un souci de ne rien oublier, les graphistes de notre logo bien ajouté une abeille mais tellement invisible qu’elle est devenue une patte de mouche. La question sera vraiment de savoir si la présence de l’abeille dans notre futur logo est absolument indispensable.

 d) Des couleurs liées au paysage ou aux armoiries permettent aux logos de donner une identité spécifique à la ville. C’est une des raisons de l’impression de spoliation vécue par les Chaux-de-Fonniers : où passé le jaune de leur ruche, leur miel, leur soleil ? Rares sont pourtant les villes qui jouent clairement et obligatoirement avec des couleurs spécifiques de leur identité (Sion, Aarau, Schaffhouse, Stuttgart). L’utilisation de la couleur obéit le plus souvent à des effets de lisibilité et de reconnaissance graphiques (Vevey, Bilbao, Berlin). Sous cet angle, le bleu de notre logo était bien choisi mais il faut faire attention à ce que ce logo est souvent utilisé en noir blanc dans les journaux ou circulaires. Je trouverais cependant raisonnable de retrouver le jaune dans notre futur logo.

e)  Pas un logo ne va sans une typographie originale au point même que certaines villes ne s’attachent qu’à se mettre en valeur de cette manière, sans rajouter trop d’autres mots ou symboles. La ville n’est plus qu’ainsi une « marque » aisément reconnaissable dans l’inconscient. D’indéniables réussites sont à mettre en évidence pour des villes au nom souvent court : Bilbao, Berne, Besançon, Dresde, Linz, Madrid, Malaga, Metz, Mons, Nancy, Perpignan, Reims, Stans, Ulm. Notre logo, lui, fait apparaître un « C » d’une police que les graphistes avaient déclinée en 26 caractères illisibles sauf pour eux. Faudrait-il que le nouveau logo ne joue que sur la typographie ?

La conclusion est sans appel pour le logo actuel de notre ville : à vouloir trop embrasser (la typographie, le symbole, le signe topographique et le texte complémentaire), il rate sa cible de simplicité et de lisibilité. C’est un exercice de virtuosité graphique pour concours, comme doivent les passer les futurs grands cuisiniers ou pianistes.

D’où la nécessité de travailler à sa modification ou, plus certainement à sa refonte, plus proche de son prédécesseur qui était horizontal, lisible et doublement coloré. Par exemple :

C’est souvent le « geste » simple qui est génial : le meilleur de Girardet, c’était ses rognons au beurre et la pureté de Lipatti est sans affect dans la Barcarolle de Chopin.

Jeudi 16 février, la TSR a consacré un reportage de 3 minutes sur le sujet; j'y suis intervenu.